中新經緯10月22日電 (李惠聰 宋亞芬)10月18日，北京冬奧會火種在奧林匹克運動的發祥地——希臘伯羅奔尼撒半島的奧林匹亞采集成功。在有著兩千多年歷史的赫拉神廟遺址前，奧運火種再次為北京點燃！

　　

　　第24屆冬季奧林匹克運動會，即北京冬季奧運會，2022年2月4日即將開幕。屆時，北京市將主辦冰上項目賽事，河北省張家口市將主辦雪上項目賽事。北京也將成為奧運會歷史上第一座既舉辦過夏季奧運會，又舉辦過冬季奧運會的城市。

　　

　　在全球疫情管控大背景之下，北京冬奧會將給北京、張家口兩地帶來什么影響？北京冬奧會如何實現社會效益與經濟價值的平衡？中國企業該如何利用好這一次難得的展示機會？對此，中新經緯專訪了前瞻產業研究院高級分析師孫麟飛。

　　

　　冬奧會為舉辦城市來的好處“實實在在”

　　

　　奧運會作為全球頂級賽事，社會關注度和吸引力極高。根據國際奧委會公布的數據，歷屆夏季奧運會收看人數均超過全球總人口一半以上。全球知名媒介和資訊機構尼爾森在全球37個國家和地區所收集的數據表明，從2008年8月8日至8月24日，收看北京奧運會的觀眾達到了47億人，約占全球人口的70%。

　　

　　在采訪中，孫麟飛表示，2008年北京奧運會的舉辦，不僅提升了中國的國際聲望、強化了民族認同感，同時對北京城市建設、經濟增長都起到很大促進作用。因此，2022年北京冬奧會，對北京、張家口這兩座城市品牌價值的提升也是顯而易見。

　　

　　冬奧會的舉辦必將有大批世界級的贊助商、媒體云集，兩座舉辦城市的全新形象將在世界范圍內高強度、高頻次曝光。孫麟飛認為，這無論對哪座城市而言都是一次彌足珍貴的展示機會。同時，冬奧會不僅可以促進舉辦城市產業結構升級，也將帶動當地滑雪產業、旅游休閑業等第三產業迅猛發展。

　　

　　孫麟飛舉例說明：1972年，冬季奧運會在日本札幌舉辦。冬奧會的舉辦促進了札幌當地城市基礎設施的更新。冬奧會過后，該地人口逐漸上升至180萬人左右，并且逐漸發展成日本的冰雪運動中心。

　　

　　《張家口市冰雪產業發展規劃(2019-2025年)》明確指出，要依托現有產業優勢，強化冰雪資源要素集聚，建立以冰雪裝備研發制造、冰雪文化旅游、冰雪體育運動、冰雪人才教育培訓、冰雪現代服務為支撐的冰雪產業體系，全力將張家口市打造成為國際冰雪運動勝地、國際滑雪旅游目的地、國家冰雪裝備產業基地、世界冰雪人才培養基地、世界冰雪論壇會展高地。

　　

　　北京的“十四五”規劃中也提到，將以籌辦冬奧會為契機，帶動全民健身、競技體育、體育產業全面發展。到2025年，北京市參與冰雪運動人數要達到1000萬人。

　　

　　值得注意的是，冬奧會在促進舉辦城市產業轉型上是一種“綠色轉型”，它的終極目標是城市環境的整體改善與提升。為配合冬奧會舉辦，北京、張家口兩地的產業發展，正不斷朝著綠色、高能、高效前進。作為申辦2022年冬奧會雪上項目賽場所在地張家口市崇禮縣，以前支撐當地經濟的支柱是礦業開采，如今旅游產業正逐漸成為當地的經濟支柱。

　　

　　2013年，中國申辦2022年冬季奧運會成功。隨之而來的2014年，京津冀一體化戰略就被正式提出，輻射范圍達到前所未有的1億人口。而冬奧會的舉辦，也必將成為一支不斷促進京津冀地區發展協同化、一體化的良性“催化劑”。

　　

　　拔響冬奧會的“算盤”

　　

　　“社會效益為首、經濟效益為本”是推動奧運會良性運作的基礎理念。近年來，奧運會盈利話題倍受關注。

　　

　　1984年之前，歷屆奧運會都存在巨大虧損。在“非職業化、非政治化、非商業化”原則下，舉辦奧運會的費用由舉辦城市所在國家政府承擔。

　　

　　直到1984年的洛杉磯奧運會，洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯通過商業途徑自籌奧運經費，開創了現代奧運會的商業運作模式，成為自1932年以后首次盈利的夏季奧運會，這一基本商業框架至今仍在使用。

　　

　　前瞻產業研究院發布的《2021奧運經濟藍皮書》顯示，從奧運會舉辦國視角來看，舉辦奧運會所帶來的收入包括分成收入、直接收入、延續收入三部分。分別來自于國際奧委會對奧運會轉播權收入與TOP計劃(每4年為一個運作周期)的分成收入，來自于奧組委門票收益、贊助費等直接收入，以及來自于消費者對當地消費、酒店、餐飲、旅游等行業帶來的市場收入。

　　

　　《2021奧運經濟藍皮書》還顯示，自1992年以來，各屆奧運會成本均比預算高，皆是超成本運作。2020年東京奧運會目前成本已超過158.4億美元，其中因新冠肺炎疫情延期費用總計要達到28.3億美元，相比日本政府申奧成功時定下的75億美元預算，多出了111%。

　　

　　由于疫情管控要求，2022年的北京冬奧會不面向境外觀眾售票。有人不禁要問：這是否會影響北京冬奧會的盈利？北京冬奧會如何實現經濟價值的最大化？

　　

　　對此，孫麟飛表示：“過往數據表明，奧運創收的主要來源是‘轉播權+贊助’，門票收入只是直接收入的一小部分，并不具備關鍵性的作用。”

　　

　　據《2021奧運經濟藍皮書》，奧運會的經濟價值包括直接奧運經濟和間接奧運經濟。前者主要是指舉辦奧運會而產生的經濟活動，如比賽場館和相關設施的投資及投資拉動等，以及電視轉播權銷售收入、贊助收入和門票收入等圍繞開發奧運會資源的經濟活動。后者則指在奧運會舉辦全過程中，能引起舉辦城市與國家的經濟、社會指標發生改變的活動。如基礎設施建設、產業結構調整、國民素質提高、生態環境改善、新增長點和新產業的培養等內容。從時間軸來看，奧運會的經濟價值又分為奧運前期準備階段、舉辦階段及后奧運階段。

　　

　　通過歸納總結歷屆奧運會經濟統計情況，孫麟飛發現：奧運經濟的收益主要來源于間接經濟效益，即奧運經濟在其后期的輻射功能。

　　

　　在孫麟飛看來，中國要實現冬奧會長期經濟價值的最大化，至少要重點關注四個方面。

　　

　　首先，需要結合我國國情，制定與奧運經濟相配套的產業發展策略。參照國際經驗，中國可以趁冬奧會“東風”，大力發展冰雪產業，加強冰雪經濟產業鏈的相關研究，增強冰雪旅游業發展配套能力。

　　

　　其次，在優化產業結構的前提下，政府可以大力開發冰雪裝備制造、冰上運動項目開發，以及冬季山地戶外運動等重要產業方向。在具備一定冰雪體育產業基礎之后，著重發展冰雪旅游消費、冬季運動培訓等冰雪服務業，最終形成多維度、多主體、多服務的中國特色冰雪產業。

　　

　　再次，當地城市可以依托冬奧會后的基礎設施改建工程，結合當地自然資源優勢，打造一批以冰雪主題為特色的旅游小鎮，形成新的城市發展戰略。

　　

　　最后，在冬奧會結束之后的后奧運階段，奧運場館的進一步綜合利用和相關產業的持續發力成為關鍵。相關機構要對奧運基礎設施進行合理商業開發，結合酒店、展覽、會展、辦公等功能，提高場館，尤其是永久性奧運設施的利用價值。

　　

　　在全球疫情現狀下，孫麟飛預計，北京冬奧會的賽事直播、轉播對5G通訊技術應用的依賴性將更強。他認為，北京冬奧會需要綜合運用包括云技術、大數據、AI等5G傳播技術，提高奧運會互動觀賽體驗，并通過大量數字化升級和智慧化轉型內容的實施，促進冬奧會舉辦期間的經濟價值最大化。

　　

　　冬奧會，中國企業如何“借力打力”？

　　

　　奧運會作為獨一無二的“世界級IP”，對企業的商業價值毋庸置疑。在這樣一個有極高曝光度和品牌價值，且全球頂級贊助商與供應商齊聚的舞臺上，中國企業該如何有所作為？

　　

　　孫麟飛指出，奧運營銷機會千載難逢，但成本亦相當高昂。因此，中國企業在借助奧運資源進行品牌營銷時，相關選擇策略與實施就至關重要。

　　

　　孫麟飛舉了一個經典案例作為說明：在今年舉行的東京奧運會上，來自浙江的運動員楊倩為中國代表團攬入本屆奧運會第一枚金牌。而她在比賽場上佩戴的同款“小黃鴨發卡”和“胡蘿卜皮筋”一時成為潮流爆款。在浙江義烏，這兩樣商品訂單猛增，并有商戶開始生產相關的延伸和系列產品。有媒體評論：“奧運冠軍帶貨，根本不需要直播間”。

　　

　　因此，孫麟飛認為，中國企業贊助熱門運動隊和運動員是一個頗具性價比的選擇。“當前，奧運觀眾觀賽動機更加多元，除奪金項目之外，其它具有高觀賞性的比賽，同樣非常吸睛。一些運動員也是社交媒體上的達人或者明星，粉絲眾多，很受歡迎，且他們的一言一行，包括生活中使用的各類產品，都容易成為公眾熱議的焦點。這為企業提供了多樣化的營銷視角。”

　　

　　另外，當前國內工廠靈活的生產模式，也使企業可以借助冬奧會契機，對明星賽事與熱點事件進行快速響應。即通過類似冠軍經濟、熱搜經濟、定制經濟等方式，享受到冬奧會下企業營銷借力的巨大紅利。

　　

　　當前，距離2022年的北京冬奧會開幕僅有106天。奧運會是一個有著漫長生命周期的工程，奧運經濟給國家、城市帶來的改變與奧林匹克精神一樣意義深遠，而其泛起的經濟漣漪或將波及其間的每一位參與者。(中新經緯APP)

　　

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