產品代銷的考核壓力，近來成為壓在券商營業部頭上的最大考驗。“實話實說，壓力巨大”，有券商營業部資深人士表示，產品代銷——尤其是新發產品的代銷，已經成為券商營業部當前最大的重點和難點。

　　

　　在券商中國記者調查過程中，幾乎所有受訪的券商人士都感受到產品銷售的艱難，甚至有人認為所在營業部的代銷規模同比下降超過八成。由此帶來的業績壓力也讓一線營銷人員苦不堪言，有券商透露，今年1月份超過95%的一線人員無法完成產品代銷任務。

　　

　　當前市場行情遇冷，也成為考驗券商財富管理功底的時機。記者調查獲悉，許多券商各顯神通，通過增進客戶陪伴、調整產品偏好、優化配置策略、深研客群畫像等方式，來應對當前的挑戰。

　　

　　產品代銷陷入困局

　　

　　“我們現在非常難做”，一家中型券商上海某營業部負責人接受券商中國記者采訪時說，由于近期市場遇冷，所管理的營業部產品代銷數據大幅下滑。該負責人介紹，今年以來，每月公募基金產品的銷量僅有1000萬元左右，而去年同期這一數據高達5000萬元。

　　

　　另一家券商財富管理總部人士告訴記者，“從去年10月開始，很多一線數據就反映出市場遇冷。大量的一線人員產品代銷指標沒法完成，從我們最新的1月份數據來看，目前超過95%的一線人員沒辦法完成產品代銷任務。”

　　

　　從宏觀數據上來看，產品代銷數據的下滑是無法阻擋的趨勢，去年年初有大量的新基金發行，今年則出現銳減。

　　

　　Wind數據顯示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金數量分別為99只和7只，發行份額分別為929.46億份和24.09億份；而在2021年1月和2月，上述兩組數字分別為162只和120只，5661.65億份和3119.91億份?？梢?，今年以來新設公募基金不管是數量還是規模，都出現大幅下降。

　　

　　前述券商營業部負責人表示，銷量下滑的主要原因是公募基金整體業績遇冷。一方面，賺錢效應下降之后，新資金短期進場的意愿顯著下滑。Wind數據顯示，截至2月21日，僅有17只主動管理股票基金收益為正，市場平均收益率為-7.55%。另一方面，由于凈值下滑，不少投資者短期套牢，“贖舊買新”等難度加大，對于券商而言，這兩方面基本鎖死了產品代銷的主要路徑。

　　

　　一線員工壓力巨大

　　

　　產品代銷規模下滑，對于很多營業部而言，業績影響并不大。據了解，不少券商為了推動產品代銷規模提升，對一線人員給予較高的提成，從而提高了業務成本，導致該項業務毛利率整體偏低，對大部分營業部利潤貢獻有限。

　　

　　前述上海某營業部的負責人介紹，營業部的核心收入來源還是經紀業務，比如融資融券等業務會貢獻較高利潤，在市場整體遇冷的情況下，證券投顧業務也有適量的增長，為營業部收入增加貢獻。

　　

　　但是，產品代銷規模下滑給一線業務人員帶來了巨大的挑戰。前述券商營業部負責人介紹，近兩年產品代銷是一線員工收入的最大來源，現在銷售規模下滑，會對一線人員的銷售收入帶來較大的影響。

　　

　　“我們營業部去年不少人依靠產品代銷實現了年收入百萬，其中很大一部分收入是上半年業務貢獻的，9月以后我們這邊的業績就不好做了，產品代銷的KPI完成不了，銷售收入受到很大影響。”一家券商營業部一線人員向券商中國記者表示。

　　

　　前述券商財富管理總部的人士也認為，隨著業績下滑，收入減少，一線業務人員流動性也在增加。為了穩定隊伍，總部正在考慮對業務人員加強培訓，同時也會考慮適當調整業務考核指標。

　　

　　券商中國記者從一家券商營業部處了解到，從利潤角度講，券商分支機構的收入構成中，傳統經紀業務占比在逐漸萎縮，代銷傭金占比持續增加。與此同時，出于考核財富管理轉型的考慮，在當前市場下，產品代銷規模、市場排名等指標的確給券商分支機構帶來了不小壓力。

　　

　　為此，上述券商總部特意重新調整了一線營銷人員考核指標，具體表現為適當放松對產品代銷量的考核，轉而側重考核營銷人員對客戶的覆蓋率和有效觸達戶數。例如，更偏重于關注與多少客戶產生關聯，讓多少客戶買入或是申購，而不像去年同期主要關注銷量目標。

　　

　　其實，減輕營銷人員的銷量考核，不僅僅出于人本關懷。更重要的是，過于繁重甚至無論如何都難以完成的指標，不僅會打擊一線員工積極性，導致人才流失，也有可能增加不合規行為的發生。

　　

　　多重策略應對挑戰

　　

　　需要注意的是，盡管受到A股拖累，券商權益基金產品代銷受到大幅拖累，但及時的策略調整仍然幫券商暫時穩住了陣腳。比方說，半委的基金銷售以及公募基金投顧業務，在一定程度上減緩了基金代銷下滑趨勢。

　　

　　“我們的固收+、CTA類的策略目前賣得還可以。”某頭部券商一家深圳營業部負責人告訴券商中國記者，相對于單一購買基金產品，該公司總部推出的配置型服務，市場表現明顯優于同類，投資者認可度和接受度都比較高——哪怕是最積極的策略，年初以來累計下跌幅度只有市場的一半。

　　

　　雖然市場波動無法避免，但通過在策略中添加CTA、固收等進行風險對沖，上述券商推出的相關配置最終的收益曲線，在最大回撤和波動率方面表現很好，相當于提前給客戶進行預期管理。因此，面對如今的下跌行情，不僅客戶投資體驗舒適度高，營業部的投后服務壓力也大大減小。

　　

　　實際上，除了能檢驗券商資產配置策略的有效性，市場下跌還是券商服務客戶能力的試金石。據一家上市券商核心營業部分析師介紹，目前該營業部的核心工作主要分為四項：一是持續向客戶傳遞資產配置理念，讓專業的人做專業的投資；二是在產品選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機心理，降低收益預期，拉長持有時間；三是結合客戶風險偏好，甄選固收+等低風險類產品，匹配客戶的最新需求；四是深度分析客戶畫像，為客戶提供針對性投資建議。

　　

　　“根據過往經驗，往往基金不好賣的時候，恰恰是進場的好時機。”上述分析師向券商中國記者表示，2022年預計還是一個結構化市場，預計不會有極端性變量因素。且經過前期下跌后，不少基金重倉股預計已經完成調整，部分原本高估值的個股成長性開始凸顯。在此背景下，反而需要在當下引導成熟投資者關注有前景的權益類資產。

　　

　　他強調，這個時候，尤其需要客戶經理多花一些時間，把客戶分析做透，跟客戶同頻。“我們要求營銷人員跟客戶多交流，把我們的投資配置邏輯，對市場的觀點完整地輸出，相信很多客戶最終能夠認同。畢竟券商絕大部分客戶是股民，還是有一定風險承受能力的。”

　　

　　此外，盡管不少券商近兩年在財富管理業務方面進展喜人，但仍有很多客戶在股票交易方面需要更多的支持服務，尤其在當前行情中。“我們最近的股票交易服務策略推廣得比較順利。”他說。

　　

　　券商中國記者了解到，盡管可能相關股票策略不能立竿見影，但對于券商來說，卻可以增強客戶的粘性，引導客戶關注市場上最新的熱點，并借此通過產品、交易品種等形式，引導客戶資金進入到表現較好的市場。

　　

　　【記者觀察】代銷“倒春寒”拷問券商財富管理能力

　　

　　券商財富管理業務正經歷近幾年最艱難的春天。券商中國記者采訪的多家頭部券商營業部反饋，目前一線金融產品銷售數據快速下滑，部分營業部月均銷售額不及去年同期兩成。

　　

　　市場遭遇“倒春寒”，反映了以權益類公募產品銷售為核心的財富管理業務，顯然不是券商擺脫業務周期性影響的終極答案。券商可以通過弱化銷售導向、加強一線人員服務能力、推進落實基金投顧業務等方式，繼續推動財富管理業務深入轉型，提高券商財富管理業務的綜合能力。

　　

　　首先，券商布局財富管理業務需要克服規模沖動，適度弱化銷售思維。毫無疑問，規模是券商財富管理業務的核心數據，但是，過度追求規模也會埋下諸多隱患。本輪財富管理大潮中，部分券商為了迎合市場，往往熱衷于銷售“爆款”基金。事實上，這些基金成為爆款之后，一方面重點投資的領域可能估值已經高企，另一方面規模的快速擴張也容易沖出基金經理的管理邊界。

　　

　　正如巴菲特所言，“大錢包是超額收益的最大敵人”。過去的兩個春節前后，市場都出現了比較大的調整。先是2021年春節后的白酒等大藍籌，之后是2022年春節前的新能源，重倉這些板塊的基金大多業績難堪，而動輒百億甚至千億的行業頂流更是遭到不少非議。如果在市場火爆時推薦客戶買入這些產品，顯然會降低客戶對券商的信賴程度。

　　

　　其次，券商布局財富管理業務需要加強自身服務能力建設。目前部分券商一線人員之所以熱衷銷售“爆款”產品，不僅僅是“爆款”產品自帶流量，還包括銷售人員本身對投資理解不足，追漲殺跌情緒明顯。最近幾年，不少券商都加強了針對基金等產品的投研體系的建設，一方面在前端加強基金產品的篩選，另一方面在服務端加強一線人員的培訓。比如一些營業部在團隊體系的搭建中，集中一部分高學歷、懂金融的年輕人組成基金產品銷售團隊，并且對公司統一推薦的產品再次篩選，所售產品的業績穩定性等有一定提高，從而提高了客戶體驗，對于業務長期發展大有裨益。

　　

　　此外，券商可以在大類資產配置上為投資者提供更多幫助，去年以來，“固收+”等產品收益都不錯，相對波動性也低于權益類產品，如果能在較早階段推薦投資者布局，顯然會幫助投資者獲得更好的投資收益和持有體驗。

　　

　　最后，從全球財富管理業務發展經驗來看，基金投顧業務或大有可為，券商可以積極布局。近期基金產品銷售數據的波動，已經證明了單純銷售產品僅僅是券商財富業務管理轉型的初級階段，“看天吃飯”的屬性仍然比較明顯，同時在利益分配上和投資者有沖突，不利于業務長期穩定。

　　

　　在傳統的賣方投顧邏輯中，公司的主要營收來源于代銷產品產生的傭金提成收入，因此常常會出現過度推銷的現象，更多地銷售返傭率更高的產品以獲取收入，無法幫助客戶實現利益的最大化。在買方投顧邏輯下，顧問公司基于客戶資產規模收取服務費，因此客戶在服務中擁有更大的話語權，要求投顧工作有更高的主動性，以實現與客戶的長期合作。

　　

　　在市場波動的同時，新資金入場規?？焖俳档?，存量用戶的資金也被套牢，產品代銷業務很難開展，返傭也隨之減少。但是基金投顧業務是基于客戶資產規模收取服務費的，雖然沒有新的銷售，但在客戶存量資產不變的前提下，收入仍然能維持較高水平，券商財富管理業績的波動性顯然會大幅降低。

 

來源：證券時報